The lost art of lettering – affiche, Typsettra, 1968

Avec un Photo-Typositor de VGC, quelques polices de film de 2 pouces et portés par un élan visionnaire, ils ouvrent l’atelier Typsettra au 214, rue Merton, dans le centre de Toronto. Ils se spécialisent d’abord dans la composition de titres sur mesure et le lettrage manuel, gagnant rapidement une réputation grâce à leur maîtrise technique et leur adoption résolue des technologies photographiques émergentes. De plus, leur approche pragmatique a contribué à redéfinir la relation traditionnelle client-fournisseur au Canada, la transformant en véritable partenariat, un changement nécessaire face à l’évolution de la publicité de l’époque. 

Ce qui distingue Typsettra est l’ampleur du travail accompli : Usherwood and Thomason avaient déjà conçu 15 alphabets exclusifs, des styles introuvables ailleurs dans le monde – une information bien modestement mentionnée dans le texte. Et si un directeur artistique ne trouvait pas une police adéquate, ils en concevaient simplement une sur mesure. Dans un contexte économique difficile pour le monde de la publicité, cette offre était pour le moins audacieuse. Bien que les alphabets de lettrage photo sur mesure existaient depuis des décennies, l'idée de créer des polices personnalisées restait peu répandue dans une industrie encore liée aux traditions du métier. Usherwood et Thomason, n’étaient pas contraints par cet héritage. Ils pouvaient concevoir un alphabet entier et le transformer en police de titres prête à l’usage du jour au lendemain.

Parallèlement, les grandes entreprises de composition plus établies restaient bloquées par des modèles économiques dépassés. Alourdies par des équipements coûteux, de vastes installations et un personnel syndiqué hautement rémunéré, elles peinaient, voire échouaient, à évoluer. En revanche, Usherwood et Thomason ont pu lancer Typsettra pour une fraction du coût, profitant d’un moment opportun et travaillant avec ardeur. Pendant les vingt-cinq années suivantes, Typsettra est devenue sans conteste la principale fonderie de typographie publicitaire au Canada.

En 1975, Dave Thomason quitte l’entreprise, mais continue à réaliser des lettrages pour Typsettra en tant qu’indépendant. Bien que les deux fondateurs aient joué un rôle clé dans le succès de l’atelier, Les Usherwood s’impose clairement comme la force motrice derrière Typsettra. Sous sa direction, l’entreprise est devenue la première au Canada à concevoir et commercialiser des polices de caractères à l’échelle internationale.

La mort soudaine et prématurée d'Usherwood en 1983 a coïncidé avec l'avènement de l'ère numérique. La combinaison de cette perte tragique et de l'introduction d'une technologie radicalement nouvelle s'est avérée trop difficile à surmonter pour Typsettra, qui a été vendue à Trigraph Ltd au début des années 1990, une entreprise qui, elle aussi, ne survivra pas longtemps.

Mais l’histoire de Typsettra ne s’arrête pas là. Nous poursuivons actuellement un travail de recherche et de documentation sur la contribution d’artistes en lettrage d’exception ayant œuvré au sein de l’atelier, notamment celle d’Albert Macchiusi, encore largement méconnu, dont le talent en création de caractères a joué un rôle déterminant dans le maintien de la qualité remarquable des productions de Typsettra. Nous mettrons également en lumière le rôle déterminant des directeurs artistiques, véritables partenaires du succès de l’entreprise. – Rod McDonald

Texte [Traduction française]

L'art perdu de la lettre

OU : JE DIS À MES ENFANTS QUE JE JOUE DU PIANO DANS UNE MAISON DE CHAT

Voici la scène : Vous êtes directeur artistique dans une grande agence de publicité réputée pour sa créativité. Vous travaillez sur une campagne majeure. Un rédacteur publicitaire vous présente un titre prometteur. Après un moment d’échange où vous lui indiquez avec tact les défauts évidents et les pistes d'amélioration, vous commencez à créer votre chef-d'œuvre. Pour ce titre, désormais nettement meilleur, vous recherchez une police distinctive, accrocheuse, évocatrice, captivante, esthétique, unique, et coûtant environ deux dollars et quelques centimes par mot.

Vous feuilletez d’abord les catalogues de certaines maisons de typographie, d'abord de manière décontractée, puis frénétiquement. Arrivé à contrecœur à une sélection, vous passez votre commande. À son arrivée, la police est-elle vraiment distinctive, accrocheuse et évocatrice ? Est-elle correctement espacée en tenant compte de l’émotion des mots, de la nature du style de caractère et du sens du message ? Ou bien présente-t-elle des « rebonds » et peut-être une lettre légèrement inclinée (qu'est-ce qu'une lettre entre amis ?).

Est-elle à la hauteur de vos attentes ? L’est-elle vraiment ?

Nous croyons que le secteur des arts graphiques de cette ville a atteint un niveau de qualité exceptionnel. Il n’y a jamais eu un moment où tant de créations bien conçues, imaginatives et simplement excellentes ont été réalisées sur papier.

Cependant, nous pensons également qu'il manque un service qui propose l’excellence en matière de titres photo, avec la qualité et le flair correspondant à votre travail. Un service où vous n'aurez pas de « rebonds », d’espacements imparfaits, de réglages « prenez-le ou laissez-le », de titres insuffisants, ou de vieilles polices fatiguées qui tournent en rond.

Nous sommes Typsettra... Dave Thomason et Les Usherwood. Pour vous identifier rapidement, disons simplement qu'Usherwood est le gars apparemment coincé dans un trou, laissant Thomason comme celui avec la moustache. Beaucoup d'entre vous peuvent déjà nous connaître ; nous sommes présents dans cette ville depuis plusieurs années. Nous sommes tous deux passionnés par la typographie et soucieux de son état actuel.

Pour lancer ce nouveau service, nous avons conçu quinze alphabets totalement nouveaux, qui ne se trouvent nulle part ailleurs dans le monde. En plus, nous proposons une sélection des meilleurs standards de la ligne « Typositor ». Enfin, si vous souhaitez vraiment nous mettre à l’épreuve, nous vous concevrons un alphabet spécial, rien que pour vous.

Nous sommes de vraies personnes. Vous pouvez composer le 481-4591 ou le 481-8471 et parler directement à l’un de nous. Posez des questions, demandez des conseils ou des prix, ou sollicitez une consultation.

Une dernière chose : si vous avez reçu ce publipostage, vous êtes sur notre liste pour le catalogue que nous enverrons dans quelques jours. Mais si vous voulez être sûr d’en recevoir un, n’hésitez pas à nous appeler et à laisser votre nom. Souvenez-vous, si un petit gars répond, c’est Les. Sinon, c’est Dave.

Typesettra / téléphone 481-4591 / 482-8471

Les 15 alphabets originaux de Typsettra, 1968
 Extension
 Extension Condensed
 Flange
 Grenville
 Grenville Condensed
 Kabel Moderna
 Braydon Bold
 Carnaby
 Caslon Graphique
 Caslon Graphique Condensed
 Graphis Bold
 Graphis Extra Bold
 Omega Bold
 Statesman
 Waverly Extra Bold