Howarth & Smith – logo carré, Carl Brett, 1972

Au début des années 1970, Howarth & Smith (H&S) cherche à renouveler son identité visuelle. L’entreprise s’étant depuis longtemps positionnée comme un atelier d’artisan typographique, bien que plus petit que Cooper & Beatty, partage une même exigence de qualité et d’excellence technique. Le lancement de cette nouvelle identité coïncide avec d’importantes évolutions dans l’industrie de l’impression, notamment l’influence croissante de la composition assistée par ordinateur et de l’impression offset.

Le designer Carl Brett, qui avait rejoint H&S en 1958 en tant que premier directeur typographique, est chargé de la refonte. Son nouveau logo, un monogramme rigoureusement structuré associant les lettres H et S, repose sur une grille de 5 × 5 carrés et utilise des formes géométriques strictes, assurant une reproduction nette aussi bien en grand format qu’en petit. Ce type de logos épurés gagnait en popularité à l’ère de la photocomposition offset, où la clarté et la cohérence, quel que soit la taille, devenaient prioritaires.

Le traitement typographique reflète les tendances de l’époque. Si la police Helvetica était déjà utilisée dans la publicité et le design canadien depuis le début des années 1960, elle s’est imposée en 1972 comme police de référence pour les systèmes d’identité, en partie grâce à son style neutre et moderne. Ironiquement, lorsque cette police est jumelée à la géométrie austère du logo de Brett, ses subtiles qualités humanistes deviennent plus visibles, rappelant que même les polices dites « neutres » peuvent être expressives lorsqu’elles sont mises en contexte.

Le slogan « The Graphic Arts Craftsmen » faisait écho à une devise antérieure de Cooper & Beatty (« Type Craftsmen ») et suggérait une concurrence discrète entre les deux entreprises — chacune se positionnant comme la gardienne de la tradition typographique au Canada. – Brian Donnelly

Carl Brett, FGDC, du site GDC [maintenant DesCan]

Carl Brett est né à Cork, en Irlande, en 1928 et y a fait ses études à la Crawford School of Art. Arrivé au Canada en 1954, il a commencé à travailler comme typographe et designer chez Vickers & Benson Advertising sous la direction artistique de Stanley Furnival. Lorsque la typographie influente d'Allan Fleming chez Cooper & Beatty a commencé à attirer l'attention, la maison de composition typographique rivale Howarth & Smith a embauché Brett en 1959 pour renforcer la créativité de leur service de typographie et le rendre digne de la concurrence. Gordon Howarth a donné carte blanche à Brett, et pendant dix ans, ils ont établi de nouvelles normes en matière de réflexion visuelle dans la typographie, en particulier pour la publicité. Il était une plaie pour les compositeurs typographiques avec son insistance sur l'exactitude, les poussant toujours à se surpasser et à établir de nouvelles normes.